平面廣告的構(gòu)成要素
2011-09-03 文章來源: 新浪
平面廣告的構(gòu)成要素——概述
1. 標題
標題是表達廣告主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標題是畫龍點睛之筆。因此，標題要用較大號字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。
2. 正文
廣告正文是說明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標題的發(fā)揮。廣告正文具體地敘述真實的事實，使讀者心悅誠服地走向廣告宣傳的目標。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。
3. 廣告語
廣告語是配合廣告標題、正文，加強商品形象的短語。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標志”、“言語標志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語必須言簡意賅，在設(shè)計是可以放置在版面的任何位置。
4. 插圖
5. 標志
標志有商品標志和企業(yè)形象標志兩類。標志是廣告對象借以識別商品或企業(yè)的主要符號。在廣告設(shè)計中，標志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個廣告版面中，標志造型最單純、最簡潔，其視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。
6. 公司名稱
一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標配置在一起。
7. 色彩
運用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強廣告注目效果。
從整體上說，有時為了塑造更集中、更強烈、更單純的廣告形象，以加深消費者的認識程度，便可針對具體情況，對上述某一個或幾個要素進行夸張和強調(diào)。
平面廣告的構(gòu)成要素——廣告文字要素的設(shè)計
廣告文字的撰寫
廣告文字寫作的基本要求：
1. 簡潔單純、生動有趣
2. 連貫統(tǒng)一、重點突出
3. 配合插圖、增強效果
4. 勇于創(chuàng)新、富于創(chuàng)造性
各種文字要素的撰寫要求：
一、標題的撰寫
1. 新聞式標題：新聞式標題是根據(jù)大多數(shù)人對新聞報道感興趣的心理，利用寫作新聞標題的方法，向讀者提供新的事實。如“雷達綠馬型手表，告訴你手動手表的秘密！”
2. 問題式標題：問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個究竟。撰寫問題式標題時，應(yīng)力求站在消費者的立場上提出問題，這樣會使讀者感到親切，對廣告所傳達的信息容易接受。如：瑞士雷達表的“為什么女士們對雷達女裝表的興趣越來越濃？”
3. 祈使式標題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達到加深印象的目的。日本“花王”化妝品廣告的標題“花王世界、光潔明亮”。
4. 名稱式標題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)聲聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。
5. 保證式標題：這種標題用權(quán)威機關(guān)對產(chǎn)品的鑒定，如國家質(zhì)量獎、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。
二、廣告語的撰寫
在廣告創(chuàng)造中，廣告標題與廣告語容易混淆。因為廣告語同標題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多廣告語也是由標題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。廣告語是配合廣告標題、正文加強商品形象的完整語句或?qū)湫问?，能清楚明了的表達廣告主題思想，語句順口易記。
撰寫廣告語要簡潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意。廣告語要盡量突出商品的優(yōu)點，使讀者產(chǎn)生購買欲望。
比較典型的廣告語有兩種類型。一是強調(diào)商品優(yōu)點的廣告語，如“常飲北京蜂王漿，時時都精明。”“有山必有路，有路必有三菱車。”二是促使讀者采取行動的廣告語，如“不打不相識”的打字機廣告語。
三、廣告正文的撰寫
在撰寫廣告正文時要有理有據(jù)、簡明扼要、中心突出、生動有趣。
廣告正文同廣告語一樣，也有多種表達形式，主要有：
1. 對話體正文
2. 描寫體正文
3. 幽默體正文
4. 證書體正文
5. 小說體正文
廣告文字的文字的造型設(shè)計
文字在廣告設(shè)計中占有重要的地位，相對于圖形來將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達方式。我們可以見到完全以文字來構(gòu)成的廣告，而從為見到過只以圖形來完成的廣告。
廣告文字的文字的造型設(shè)計——廣告文字的字體設(shè)計
一、字體的選擇
1. 注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。
2. 根據(jù)設(shè)計要求選選擇字體： 選擇字體時，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個廣告設(shè)計的需要。選擇字體時，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計，文字處于從屬、補充地位，起著襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較樸實或中性的字體。
3. 從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體： 字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。
4. 注意字體的和諧： 在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時存在。因此，在選擇字體時應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。
5. 廣告用字需規(guī)范： 文字是傳達廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。
