解析用戶流失的原因和找回用戶
2011-09-03 文章來(lái)源: 和君設(shè)計(jì)
大量的用戶流失給我們的產(chǎn)品帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，用戶為什么流失？流失之后去哪兒了？怎么挽留現(xiàn)有用戶？怎么“召回”已流失用戶？本文以“手機(jī)QQ音樂(lè)播放器流失用戶研究”為例，談一下自己的理解，供大家參考。
一、先把相關(guān)術(shù)語(yǔ)搞清楚
有些術(shù)語(yǔ)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部之前會(huì)有定義，沒(méi)有錯(cuò)誤的話，只需要理解和延用即可。有些術(shù)語(yǔ)團(tuán)隊(duì)第一次接觸，需要先進(jìn)行定義，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一致認(rèn)同之后，方可進(jìn)行后續(xù)工作。
以手機(jī)QQ音樂(lè)播放器為例，產(chǎn)品側(cè)之前就定義好了如下術(shù)語(yǔ)：
針對(duì)流失用戶調(diào)研常用的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義如下：
用戶：使用過(guò)產(chǎn)品的人都可以稱之為用戶，重點(diǎn)是用什么樣的維度劃分這些用戶，解決“維度”問(wèn)題可以幫助我們進(jìn)行抽樣研究，一般可以從包括年齡、性別、地域、職業(yè)、收入等人口屬性和人與產(chǎn)品之間的關(guān)系即是否使用過(guò)產(chǎn)品，使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次等維度去劃分；
流失用戶的：要確定什么是流失用戶以及流失用戶的維度劃分。流失用戶的定義，一般有兩種方法：客觀維度定義—時(shí)間，登陸頻率，登陸次數(shù)；主觀維度—用戶不打算再用該產(chǎn)品了。流失用戶的維度劃分還是從用戶屬性及用戶與產(chǎn)品的關(guān)系兩方面去考慮。在做手機(jī)QQ音樂(lè)流失用戶調(diào)研的項(xiàng)目中，從以下兩個(gè)方面來(lái)劃分流失用戶維度，1. 用戶屬性，包括年齡、性別、學(xué)歷等；2. 用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，包括新用戶/老用戶、使用場(chǎng)所、使用的其他競(jìng)品。
上述的定義會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和項(xiàng)目組的不同有所差異，例如：手機(jī)QQreader項(xiàng)目組對(duì)流失用戶的定義是“四個(gè)月未使用過(guò)該產(chǎn)品”，而手機(jī)QQ音樂(lè)的定義則為“兩個(gè)月未使用該產(chǎn)品”，游戲組則將時(shí)間跨度定義為半年。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)（上線時(shí)間、使用頻次等）來(lái)確定一個(gè)大致的時(shí)間即可，沒(méi)必要在這個(gè)問(wèn)題上浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)檎{(diào)研的目的是為了找出產(chǎn)品的不足并加以改正，對(duì)于同一款產(chǎn)品，兩個(gè)月前放棄和四個(gè)月前放棄原因沒(méi)有太大不同。
還會(huì)涉及到的其他術(shù)語(yǔ)有：歷史用戶、回流用戶、存留用戶等。
二、研究的整體思路
研究誰(shuí)？（確定樣本）→怎么研究？（全面找出流失原因）→調(diào)研結(jié)果適用于所有流失用戶嗎？（定量驗(yàn)證）→哪些結(jié)果比較重要？（確定優(yōu)先級(jí)）→怎么改進(jìn)產(chǎn)品？（提出建議）。
下面針對(duì)每個(gè)階段仔細(xì)說(shuō)一下。
1.確定研究樣本
如果運(yùn)營(yíng)能提供相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)并且關(guān)聯(lián)到用戶個(gè)體的話，只要進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和聚類就能夠找出目標(biāo)對(duì)象。
如果沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)，我們只能逐步縮小范圍，再針對(duì)最小的范圍投放甄別問(wèn)卷去篩選。
做手機(jī)QQ音樂(lè)播放器流失用戶研究時(shí)，由于無(wú)法提取用戶QQ號(hào)碼，只能將范圍縮小到symbian和java平臺(tái)（當(dāng)時(shí)手機(jī)QQ音樂(lè)播放器只有這兩個(gè)平臺(tái)版本），因此提取這兩個(gè)平臺(tái)用戶的QQ號(hào)碼進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，通過(guò)問(wèn)卷中的甄別問(wèn)題逐步縮小范圍，找到我們想要的研究樣本。
進(jìn)行這項(xiàng)工作時(shí)，最好把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，收集上來(lái)的用戶數(shù)據(jù)在后續(xù)其他項(xiàng)目中也可以作為用戶資源，因此，對(duì)用戶進(jìn)行整理、歸類，建立用戶庫(kù)是很重要的。
2.定性挖掘
定性挖掘的目的是全面、深入找出所有導(dǎo)致用戶流失的原因，一般通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析、問(wèn)卷、訪談、測(cè)試、焦點(diǎn)小組等方式找到問(wèn)題的list。能否準(zhǔn)確、全面地找出問(wèn)題，取決于我們選取的研究對(duì)象和對(duì)操作流程的掌控，這兩點(diǎn)也常常受到研究條件的限制。
在挖掘原因的時(shí)候，要注意三點(diǎn)：1. 因變量和自變量之間必須相關(guān)；2. 原因必須先于結(jié)果發(fā)生；3. 不是假相關(guān).
tips：用研人員確定流失原因后，最好邀請(qǐng)幾位與該項(xiàng)目有關(guān)的專家（可以是產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品總監(jiān)等）開(kāi)一個(gè)專家座談會(huì)，一是可以驗(yàn)證你挖掘的流失原因是否全面、到位；二是大家就研究的階段性成果達(dá)成共識(shí)，便于以后工作的開(kāi)展。
3. 定量驗(yàn)證
只要有效數(shù)據(jù)超過(guò)一定量，就可以進(jìn)行定量研究，與你采用的研究方法沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)“量”由產(chǎn)品特性和你所研究的內(nèi)容決定，而且與你的取樣方法有很大關(guān)系，對(duì)于QQ用戶，由于用戶總量很大，如果抽樣方法不合理，即使你的樣本量是10萬(wàn)，也不具有代表性。說(shuō)到底這是個(gè)經(jīng)驗(yàn)的積累過(guò)程。對(duì)于新手，在不確定樣本量應(yīng)該是多少的時(shí)候，就在可承受的范圍內(nèi)奪取。
定量驗(yàn)證解決的問(wèn)題有三個(gè)：
1．定性階段挖掘的流失原因?qū)Σ粚?duì)；
2．定性階段挖掘的流失原因有沒(méi)有遺漏；
3．流失原因的嚴(yán)重度；
這里需要注意的是，我們對(duì)于問(wèn)題的嚴(yán)重程度確立，可能是基于問(wèn)題出現(xiàn)的頻率，也可能基于反應(yīng)該問(wèn)題的用戶數(shù)量，或者是專家座談確定的結(jié)果，但這都不是項(xiàng)目組解決問(wèn)題的順序，到了推行階段，遇到的問(wèn)題難以預(yù)計(jì)。
4. 數(shù)據(jù)分析
對(duì)于已獲取的定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，這部分就不做過(guò)多的說(shuō)明了，因?yàn)楹茈y有一個(gè)普遍的模版和規(guī)范，要針對(duì)具體問(wèn)題想解決方案了。
在數(shù)據(jù)挖掘時(shí)不要偷懶，多想想數(shù)據(jù)之前的相關(guān)性以及各數(shù)據(jù)背后的原因。我在做流失用戶調(diào)研的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理提出一個(gè)需求：?jiǎn)栆幌掠脩粼诒镜睾途W(wǎng)絡(luò)的歌曲列表中聽(tīng)音樂(lè)，當(dāng)音樂(lè)播放時(shí)傾向于將界面切換到播放界面還是直接在列表頁(yè)收聽(tīng)，當(dāng)時(shí)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題在問(wèn)卷中設(shè)置了如下兩道題目：
您在用手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，哪種選擇歌曲的方式多一些？
1．收聽(tīng)本地歌曲時(shí)：
A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽(tīng)
B. 隨便聽(tīng)
C. 兩種情況差不多
2．收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)歌曲時(shí)：
A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽(tīng)
B. 隨便聽(tīng)
C. 兩種情況差不多
數(shù)據(jù)回收之后，我進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，最后習(xí)慣性的做了一下數(shù)據(jù)之前的相關(guān)分析， 產(chǎn)品經(jīng)理就是根據(jù)兩者之間的相關(guān)性，做了“本地”和“網(wǎng)絡(luò)”之間分來(lái)處理的決策。
5. 提出改進(jìn)策略
宏觀：提出產(chǎn)品今后發(fā)展的整體策略；
微觀：提出細(xì)節(jié)體驗(yàn)問(wèn)題的改進(jìn)建議；
任何建議都要具有建設(shè)性，應(yīng)該直接關(guān)聯(lián)項(xiàng)目組的目標(biāo)，直接關(guān)聯(lián)項(xiàng)目組成員的KPI。
這是項(xiàng)目組最關(guān)注的內(nèi)容，也是前期辛苦工作的展現(xiàn)，一定要多下功夫。所謂臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，這部分內(nèi)容做得不精彩，我們的“臺(tái)下十年功”就白費(fèi)了。
三、一般操作流程
根據(jù)研究思路，總結(jié)具體的操作流程如下：
定性挖掘→數(shù)據(jù)分析→定量驗(yàn)證→數(shù)據(jù)分析→輸出報(bào)告→評(píng)審→跟進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)。
以手機(jī)QQ音樂(lè)播放器流失用戶研究為例，我制定的操作流程如下：
最后，這段時(shí)間工作，給我最大的感悟就是：用產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)去做用戶研究，工作要不斷思考、總結(jié)、沉淀、分享，這是個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，需要堅(jiān)持、需要忍住寂寞、需要惜時(shí)如金…
