營(yíng)銷升級(jí)時(shí)代的品牌體驗(yàn)
2011-08-26 文章來(lái)源: 深達(dá)設(shè)計(jì)
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營(yíng)銷,品牌,文化,體驗(yàn),設(shè)計(jì),
隨著營(yíng)銷的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的不斷成熟，未來(lái)的傳播方式也將隨之而發(fā)生變化，以后越來(lái)越多的傳播是由消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播，消費(fèi)者一對(duì)一，一對(duì)多的傳播方式來(lái)完成，而不是由企業(yè)直接與消費(fèi)者對(duì)話，基于此，采納在2006年就開始提出新鮮營(yíng)銷的品牌體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，并及時(shí)參與到品牌的運(yùn)動(dòng)中，去體驗(yàn)品牌文化，感受品牌，消費(fèi)者掌握了品牌的主動(dòng)權(quán)，從而消費(fèi)者更加樂(lè)意的接受品牌，傳播品牌。
體驗(yàn)比告知更重要
很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，我們?nèi)ベ?gòu)買服裝，光看款式、顏色、大小等，而不去試穿一下，我們也很難知道是否合身，所以我們必須去試穿，去體驗(yàn)穿在身上的感覺，去感受品牌帶給我們的附加值。
隨著傳播途徑，傳播方式不斷的增多，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的溝通方式也在產(chǎn)生著巨大的飛躍，而在眾多的溝通方式中，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，并通過(guò)消費(fèi)者去散播，慢慢的滲透到各個(gè)層面，各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者參與品牌，消費(fèi)者就有話語(yǔ)權(quán)，他們就會(huì)覺得購(gòu)買產(chǎn)品、品牌的意義，"我參與，我擁有"的價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)，才會(huì)記住品牌。反過(guò)來(lái)，如果我們單純只告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的基本信息，消費(fèi)者無(wú)法感知產(chǎn)品的內(nèi)涵，以及品牌附加價(jià)值，這樣消費(fèi)者會(huì)很被動(dòng)，企業(yè)也很被動(dòng)，在這種情況下，企業(yè)就應(yīng)該"放權(quán)"，應(yīng)該改變傳播方式，改變溝通方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌運(yùn)動(dòng)。
讓消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)
消費(fèi)群體是一個(gè)等待教育的群體，同時(shí)也一個(gè)樂(lè)于接受新鮮事物的群體，每個(gè)企業(yè)都會(huì)在各自的立場(chǎng)，根據(jù)自身的需求去引導(dǎo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者。品牌體驗(yàn)要激發(fā)消費(fèi)者的感官，使消費(fèi)者主動(dòng)接受信息，在這過(guò)程中要求企業(yè)的信息必須具有娛樂(lè)性，可參與性，新鮮，有趣，可以增加消費(fèi)者的生活情趣，帶來(lái)某種感知、體驗(yàn)，這樣的品牌體驗(yàn)才會(huì)讓消費(fèi)者感受得到趣味，從中獲取價(jià)值。
體驗(yàn)營(yíng)銷中講到體驗(yàn)的多種類型，包括感官體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等，企業(yè)應(yīng)從多種體驗(yàn)類型里去包圍消費(fèi)者，給消費(fèi)者立體式的傳播，讓消費(fèi)者身臨其境，提前感受新的生活方式，生活態(tài)度。
品牌體驗(yàn)聽起來(lái)是個(gè)比較虛的概念，實(shí)際上，品牌體驗(yàn)要求企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品屬性、內(nèi)涵、價(jià)值挖掘背后的精髓，提煉品牌體驗(yàn)主題，讓消費(fèi)者感知得到實(shí)實(shí)在在的東西。品牌體驗(yàn)就像是企業(yè)導(dǎo)演的一出戲，有故事情節(jié)，有場(chǎng)景，有人物，有道具，有聲有色，有情感，有娛樂(lè)，能給人出乎意料，又合乎情理的體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)活動(dòng)才是消費(fèi)者所樂(lè)意接受，樂(lè)意參與的體驗(yàn)活動(dòng)。例如，宜家家居強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等;宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客:"請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！"。另外，宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國(guó)人對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵(lì)消費(fèi)者買回家之后自己進(jìn)行搭配。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，除可以退貨外，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。
讓品牌進(jìn)入生活，體驗(yàn)真實(shí)生活
消費(fèi)者的情景體驗(yàn)過(guò)程就是品牌被消費(fèi)的過(guò)程，從產(chǎn)品開發(fā)，到產(chǎn)品定位、和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)與溝通，品牌體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是循環(huán)運(yùn)用的一個(gè)過(guò)程。
若要目標(biāo)消費(fèi)群最大程度上認(rèn)同品牌，最終促成消費(fèi)進(jìn)而忠實(shí)于品牌，就必須最大限度的擴(kuò)大品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面，讓他們零距離無(wú)偏差的了解品牌，而這個(gè)"面"的形成與擴(kuò)大要靠接觸"點(diǎn)"的連結(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。下面以采納服務(wù)的客戶千金藥業(yè)婦科調(diào)經(jīng)片為例，簡(jiǎn)單來(lái)闡述增加消費(fèi)者接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，體驗(yàn)品牌進(jìn)入生活的感受。
1、打破常規(guī)的策略方法，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感紐帶
在千金婦科調(diào)經(jīng)片整合傳播上，我們打破以前常規(guī)的傳播方法，讓品牌進(jìn)入到生活中去，還原消費(fèi)者的真實(shí)生活。
整個(gè)品牌體驗(yàn)圍繞一個(gè)中心"專業(yè)調(diào)經(jīng)"，在產(chǎn)品的功能層面上訴求"先治后養(yǎng)一步到位"，通過(guò)開展千金婦科健康大講堂體驗(yàn)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立超越產(chǎn)品層面的情感溝通，建立消費(fèi)者和千金婦科調(diào)經(jīng)片的情感紐帶。
把握目標(biāo)人群處于城市壓力下的狀態(tài)和生活習(xí)性，我們將此次千金調(diào)經(jīng)片上市活動(dòng)推出《專家講我也講大家講》的女性健康知識(shí)活動(dòng)，為她們樹立女性健康行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，正確地認(rèn)識(shí)自我，關(guān)愛自我。由此，折射出千金婦科調(diào)經(jīng)片專業(yè)調(diào)經(jīng)的一面，千金婦科調(diào)經(jīng)片就是你正確的婦科保健專家，千金婦科調(diào)經(jīng)片就是你無(wú)話不談的閨中密友，前期助力千金婦科調(diào)經(jīng)片成功上市，后期帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量，借勢(shì)突出千金企業(yè)打造女性健康第一品牌的定位。
2、找出最有利的品牌接觸點(diǎn)
我們根據(jù)之前千金婦科調(diào)經(jīng)片的策略分析，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的品牌接觸點(diǎn)，有側(cè)重地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌體驗(yàn)全接觸，找出最有利于消費(fèi)者接受的接觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)轟炸。
3、圍繞360度品牌體驗(yàn)全面接觸
1)、終端圈體驗(yàn)(圍繞大型連鎖藥店終端的生動(dòng)化呈現(xiàn)，終端生動(dòng)化包裝是產(chǎn)品銷售鏈的最終環(huán)節(jié)，連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，終端還是產(chǎn)品銷售過(guò)程中最有效的傳播途徑，良好的包裝和陳列，能引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望，所以我們通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌體驗(yàn)生動(dòng)化終端包裝，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，深切地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。)
2)、生活圈體驗(yàn)(圍繞目標(biāo)消費(fèi)者日常生活的所見所聞來(lái)感化，消費(fèi)者的一切感知來(lái)源于生活，所以我們針對(duì)生活中的有利接觸點(diǎn)，有主有次進(jìn)性轟炸，讓目標(biāo)消費(fèi)者隨時(shí)感知產(chǎn)品的信息。)
3)、信息圈體驗(yàn)(針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的信息來(lái)源來(lái)影響，有效的信息傳輸利于更好地傳達(dá)產(chǎn)品的影響力，眼睛所看到的，耳朵所聽到的，朋友之間相互所傳播的，生活中的信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在灌輸著我們的大腦，讓大腦處于輕松狀態(tài)接受良好的信息吧。
在這場(chǎng)品牌體驗(yàn)中，我們觀察到千金婦科調(diào)經(jīng)片的消費(fèi)者是感性的一群人，她們信賴專家，容易被新鮮的廣告傳播方式吸引，對(duì)促銷感興趣，同時(shí)又比較敏感。在不做大傳播的前提下，我們必須找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的有利接觸點(diǎn)，讓品牌傳播過(guò)程潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，含蓄內(nèi)斂，但是又必須最能觸動(dòng)消費(fèi)者心扉。所以我們編排了以上品牌體驗(yàn)全面接觸，讓消費(fèi)者的真實(shí)生活來(lái)說(shuō)話。
作者：紅螃蟹
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